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中国富人的苦闷  

2012-06-14 21:37:35|  分类: 营销中国 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国富人的苦闷 - SUN UP - 生涯,不进则退

 

  去年那些购买了天价“达芬奇”家具的消费者很憋气,本以为买了个原装进口货,结果竟然是东莞产,而出厂价才几千的东西在专卖店就敢卖十几万。等到质监部门来查,发现这些家具甚至都不是实木的,而是最普通的三聚氰胺面板,当然并不是说三聚氰胺不好,这东西加到牛奶中是不行,但做装饰面板是没问题的。只是这材料这成本,竟敢卖那么贵,实在是从情感上接受不了。
  
  更令人胸闷的还在后面,舆论在一开始虽然竭力申讨达芬奇公司,但是很快网上舆论就转向了,网民甚至开始替公司叫好,一则转载率很高的微博是这么写的:别总骂达芬奇了,人家一没哄抬楼市,二没污染水源,三没生产毒奶粉,你确定那帮买个家具上百万的人代表了普通消费者?人家把价格定位在了老百姓买不起的高度上,这叫什么?这叫善良!
  
  令人感到好奇的是,为什么成本如此低廉的家具还有人愿意花那么大的价钱来买?其实略懂经济学的人一定知道,商品的售价与成本无关,这是由供求关系所决定的。当初日本人发明了石英表,这种表的精度大幅领先于传统机械表,即使是最廉价的石英表,一天的误差也不会超过1秒,于是消费者纷纷转用日本表,连体育赛事也用日本表来计时。眼看瑞士的钟表业就要没落了,但瑞士人很聪明,他们心想拼产量、成本、精度,我都不是你的对手,但我可以减少产量并大幅提高售价,毕竟我这么多年的品牌还在。于是瑞士人严格限制手表的产量,并且将价格提高到了一个普通消费者无法承受的地步。结果,竟然成功了。
  
  就以当前中国各大城市的高级购物广场为例,基本全都是进口手表的天下,其中尤以瑞士表为多,论价格进口手表远高于国产表。但有一个很少有人知道的事实,某些进口大牌手表的返修率其实高于国产货。但即使如此,人们还是相信价格越高质量越好,更愿意花数十倍于国产表的价格买瑞士表,特别是那些富人。
  

中国富人的苦闷 - SUN UP - 生涯,不进则退

 
  电影《大腕》将中国富人的心态描述成一句话:不求最好,但求最贵。这让我想起一则轶事。前些年开始流行普洱茶,朋友老王也跟风想买,恰好他的好朋友是卖茶叶的,于是他以一万块钱一块茶砖的价格囤积了不少高级货,几年过去了普洱茶果然大涨,卖的卖送的送,最后就剩下一块最好的,老王想自己经手了那么多,竟然都没舍得喝,也不知是什么味儿,于是也开始泡茶喝。普洱茶是很硬的,要用小锤子砸,就这样喝了几个月忽然感觉不对头,茶砖内部陆陆续续发现了树枝、废编织袋碎片、木屑、塑料袋碎片等等,这把他恶心坏了,心想这几个月原来在泡“生活垃圾”喝。于是赶紧跑去找那位朋友交涉,那朋友听完就说:我让你去炒卖,让你去送人,谁让你自己去喝了。老王忽然觉得自己成了异类,因为他竟然拿这么贵的茶用来喝!
  
  要解释以上这些怪事,用经济学已经不够了,还要用到心理学。“孔雀理论”告诉我们,那些明显累赘、浪费且华而不实的东西,其实是很重要的。雄孔雀拖着一个巨大的尾巴,这尾巴对它的生存其实毫无帮助,相反还让天敌更容易抓到它,还要消耗大量的能量来供养。但传达出的信息是,我有这么累赘、浪费且华而不实的东西,但我还活得好好的,这说明我确实很强大。
  
  那些买达芬奇家具的消费者,潜意识中要传达的信息是,你买一个床花几千块,我买一个床花几十万,但我还活得好好的,这说明我距离欧洲贵族的距离比你近多了。你买的廉价石英表,几年都不需要换电池,我买的高级瑞士机械表,几天就要手工上发条,而且还不比你的准,但我有这钱可以折腾,你就没有。你送那位官员几千块钱的酒,我可以送几万块钱的茶,明显他更会把我的事情放在心上。事实上普洱茶有一种分类方法就是用官位来分,比如厅级茶、局级茶、司令茶,就是为了方便你送礼。人类的所有消费行为,除了最基本的满足生存之外,可以说多数都是为了和别人拉开距离。因为人类这种动物的本能,就是为了适应等级社会。对我们来说,最大的快乐莫过于发现自己等级提升了。而这里蕴含的商业机会是最多的,就看你会不会包装了。

中国富人的苦闷 - SUN UP - 生涯,不进则退

 

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