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国美发力电子商务:黄光裕狱中换帅  

2013-05-29 20:37:42|  分类: 营销中国 |  标签: |举报 |字号 订阅

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国美发力电子商务:黄光裕狱中换帅 - SUN UP - 生涯,不进则退

  管理层的动荡对任何一家公司来说都不算什么正面消息,尤其一个月前才向外界隆重昭告“开始发力”的国美在线。5月6日,国美旗下电商网站国美在线宣布原CEO韩德鹏已提出辞职,其职能将由国美集团高级副总裁、国美在线董事长牟贵先暂管。

 但一位国美离职高层表示,此番权力的变更,其实透射出仍然身在狱中的国美创始人黄光裕对电商业务的重视程度提升到新的高度。2012年年底,黄光裕“狱中点将”,钦点自己的心腹牟贵先主持电商大局,之后韩德鹏很少公开露面,原本在“垂帘”之后的牟贵先逐渐走向前台。

  电子商务对于传统的零售商冲击甚至比大多数业内人士的预期都要快得多。国美、苏宁2012年业绩都不算理想,但苏宁尽管净利同比下降44.37%,仍有26.82亿元盈利,而国美2012年亏损5.97亿元,为上市近10年来首次年度亏损—黄光裕远离一线的两年,国美与苏宁差距越拉越大。

 电商业务更是如此。苏宁易购2012年年度营收183.36亿元,同比增长210%,而国美在线同期数字仅为44亿元。

国美发力电子商务:黄光裕狱中换帅 - SUN UP - 生涯,不进则退 

  韩德鹏的离职被外界解读为是在为国美电商过去并不理想的业绩买单,但国美电商在过去几年里跑输的原因错综复杂,并非一人所能决定。当然其中最关键的因素是国美这艘注定只能由一个人控制的巨舰,其领航人还被困在一个看不见前方的封闭密室。刘强东就曾表示,不会把国美当做主要竞争对手,因其灵魂人物不在一线战场。

“国美是最早具备电商意识的企业之一,但这些年错失了太多机会。”国美在线新闻发言人彭亮对《财经天下》周刊说,这是最大的遗憾。

  一位国美内部员工认为,牟贵先主政电商是一个利好消息。虽然韩德鹏在2003年就加入国美,也算一名老将,但外界始终没有将其视为黄氏家族管理团队的一员。国美电商业务过去是黄光裕、牟贵先、韩德鹏的三层汇报机制,今后这将缩减为牟与黄的直接沟通,有助于在狱中的黄光裕了解更真实的一线战况。

  而且,未来与国美集团的对接中,牟贵先可以为电商业务争取更多的资源。“我们从集团那里拿到的资源越来越多。”彭亮举例说,过去国美在线通过集团采购的商品不管卖出多少,累积的绩效仍然属于实体零售部分,“今后这样的情况不会再有,国美在线可以享受更多集团在供应链上的优势。”

国美发力电子商务:黄光裕狱中换帅 - SUN UP - 生涯,不进则退

  更重要的是,牟贵先能够得到更大的信任,尽管所有人都认为黄光裕不会放弃业务的控制权。今年清明节,牟贵先在新浪微博上发布了“电商悼词”一文,引发了全行业的关注和讨论。“电商悼词”痛诉了眼下电子商务公司之间非良性的价格战,在以往的历次电商价格战或者“口水战”中,国美都是最沉默的一个。这一出位的营销事件与国美的传统形象大相径庭,可以说是一招险棋,但最终让这个零售巨头尝到了些许“受关注”的甜头。

 “电商必须要互联网化,”从纯互联网电商库巴出身的彭亮说,他指的是营销方式。尽管没有像国美那样在传统媒体上大投广告,但过去两年里国美最大的竞争对手苏宁在高调的微博营销中获益。

 牟贵先看上去已经做好了准备,要和京东刘强东、苏宁易购李斌一样,走上营销舞台。“‘电商悼词’这种战术层面的事情,牟总并不需要向黄老板汇报。”彭亮透露说。可见黄、牟之间的信任和默契相对较高,在战略既定的情况下,牟有比较大的发挥空间。

  当然,对牟贵先来说,带领国美在线追赶京东、苏宁困难太大,现实的选择是尽快让国美在线拥有自我“造血”的功能,不再拖累国美集团,过去两年时间电商已经让国美亏损近9亿元,“电商悼词”实际上也表明牟贵先“开源节流”的经营战略,即国美在线会利用供应链的优势进行常规的、季节性的促销,但不会卷入竞争对手挑起的价格战。这与国美电器擅长的实体店的促销模式类似,元气大伤的国美无法像京东、苏宁一样出手阔绰了。

  经过4个月左右的准备,国美在线基本上确定了在每个月18日进行月度促销的计划,同时配以不同主题的营销活动,比如4月是“最强店庆月”,5月则是“5月大惠战”。在4月18日,国美在线店庆日这一天,第一枪打响了。

国美发力电子商务:黄光裕狱中换帅 - SUN UP - 生涯,不进则退

  “这一天我们实现了600万UV(独立访客),相当于天猫在低谷时期的数据。”彭亮对“4.18”的战绩相当满意。据事后官方公布的数据,“4.18”店庆日全场累计销售额超过2.5亿元,创下国美在线的单日销售最高纪录,自4月8日至5月8日,店庆月里最终总交易额达到10.4亿元。“我们的目标是今年总销售超100亿元,尽快达到盈亏平衡,乃至盈利。”彭亮说。

  单月10亿元的成绩相对于国美电商去年全年44亿元的销售额而言的确值得欣喜,但还远远不能为国美在电商混战中杀出一条血路。单就造势能力上看,京东、苏宁易购均引起了全民关注,国美在线目前的表现则差强人意。市场分析人士端木清言则指出,今年暑期电商行业还会有几场恶战,届时国美在线能否有所作为尤为关键。

 电商发展的机会窗正在闭合,这也许是国美在线的最后一役了。而电商能否崛起,则关系着国美这个昔日霸主的存亡。

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