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追寻你的“超级粉丝”!  

2013-06-15 23:46:36|  分类: 财经狼眼 |  标签: |举报 |字号 订阅

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追寻你的“超级粉丝”! - 八爪小鱼 - 第八只眼看世界

       小米的成功崛起证明了“粉丝”完全可以成为商业模式的一部分,而不仅仅是营销的点缀。但奇怪的是,无数企业对小米艳羡不已的同时,并没有着力去培养自己企业的“铁杆粉丝”。它们可能会甩出一部分营销或公关费用出来,说:去,搞定那些自媒体!可是老板,自媒体或许可以用一篇两篇文章为你站台,他们对你是一是没有真情,二是只“站”一晚上!他们永远替代不了那些真心热爱你产品与品牌的用户的能量。

 
       所以,去发自内心地对待你的用户、用心挖掘这里面的超级粉丝、跟他们互动、共建社区吧!这才是一个活在当下的消费品牌长治久安手段,当然,肯定只是“之一。”


       以下这篇文章,来自《财富》中文版(原文来自财富网站)。它点出了国外企业正在追逐超级粉丝的现象。不过,它没有深入报道的是:怎么去寻找与培育超级粉丝?这个答案,留给你自己。
丝芙兰(Sephora)的“美丽心语”(Beauty Talk)社区是一个供粉丝们在线交流的网络论坛,一个网名叫“katie1724”的网友可以说是这里“名人堂”的成员了。她给出的“心”(相当于Facebook里的“喜欢”)超过了4,000多个,基本上每天都会发贴、回贴5到10次。从腮红的浓淡到季节面霜的好处,她基本上对这个品牌的一切都会发表自己的见解。

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       “katie1724”的真身名叫凯蒂?玛吉尔斯基,是匹兹堡市一名32岁的法律助理,她喜欢丝芙兰的所有产品。她在侨居法国期间开始使用丝芙兰的产品(丝芙兰于1970年创办于法国),后来她把丝芙兰的网络社区当成了一个创造性的社交工具。她每个月大约都要花100美元购买丝芙兰的产品,但是像凯蒂这样的“超级粉丝”之所以被她们最喜欢的品牌盯上了,却并不是因为这些品牌看上了她们的钱。

       不少企业正在利用这些死忠的粉丝为企业创造价值,一些最活跃的消费者可以为企业带来相当大的信誉和用处,这点是连企业员工也做不到的。这些超级粉丝会回答和产品有关的问题,发表有见解的博客,甚至会向企业提供有价值的市场和产品反馈——而且不收一分钱的费用。丝芙兰的互动媒体常务副总裁布丽奇特?多兰指出:“我们以前曾经有一个版块名叫‘待解之谜’。后来我们必须得对这个版块做出改变,因为我们的超级粉丝把回答这些问题当成了一项个人挑战,而且总能很快地回答出这些问题 。”


       乐高积木公司(LEGO)的高管也在利用网络社区为公司产品搜集创意。(这家公司目前正在生产电影《回到未来》(Back to the Future)中的德罗宁跑车的乐高积木版本,这个点子就是通过它的Cuusoo在线社区得来的。)另外还有一个乐高社区,专门针对年龄更小的粉丝。在这个社区,一个网名叫“JayZX535”的粉丝平均每天在线3.5个小时,在去年11月到今年4月之间共阅读了68,000多篇贴子。更重要的是,JayZX535还发贴、回贴1200多次,每天都给社区提供稳定的新鲜内容。乐高儿童社区负责人马克?福德基尔表示,这个网站每个月有10,000到12,000名活跃会员,其中有大概1%符合“超级粉丝”的定义。

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       索尼公司直到去年11月才开设了在线粉丝社区,不过之前好几年,它已经在通过Facebook与粉丝进行沟通。2009年,一群不满的顾客开设了一个Facebook页面,标题是“我的索尼电视有毛病”,索尼高管迅速做出了回应。开设那个页面的人叫比尔?吉耶德雷提斯,今年53岁。当时,他的电视出了点毛病,于是愤而开设了这个页面。他说:“一开始我以为我从索尼那收到的会是一封律师信,结果后来我接到了他们的一通电话。对方说:‘索尼的新任总裁想和您谈谈’。我吓了一跳。”这次与索尼高管的谈话使比尔从一个愤怒的客户变成了索尼的超级粉丝。现在他每天都会登录几次Facebook页面,回答其他消费者的问题,平息他们的怒火,而不是给他们火上浇油。这个网页最火的时候,每天有10,000多个会员上线发泄对索尼的失望,给索尼当“救火员”基本上成了比尔的第二职业。不过唯一的区别是,就像他本人说的那样——“我这样做从来没有拿过索尼的一分钱。”

       索尼客户关系管理副总裁菲尔?彼得西亚表示,随着时间的推移,这个页面的活跃程度日益降低。由于在这种页面上,问题在时间线上消失得很快,而且不适合深度探讨,所以像索尼这样的大品牌纷纷离开Facebook,建立自己的网络社区。许多这种新的网络社区都是旧金山市的Lithium Technologies公司提供的支持。这家公司可以帮助各大品牌直接在网站主页上建立在线社区,使用户可以直接与品牌的死忠用户进行沟通,同时还给了各大品牌一个可以自行运营和拥有的资源和问题库。

       Lithium Technologies公司CEO罗伯?塔克夫指出,像玛蒂和比尔这样的超级粉丝不仅会为他们喜欢的品牌提供忠实的服务,而且他们本身的信誉度也是品牌的员工们无法比拟的。他说:“传统守旧的CEO或经理可能会说:‘我们直接聘请这些人不就行了’。但是一旦你聘请了他们,他们与社区其他人的关系就变了,变成一个营销人员。”2012年福雷斯特公司(Forrester)的一份研究表明,46%和人更相信由消费者撰写的评测文章,只有15%的人相信由各大品牌直接发布的社交媒体文章。虽然在商业世界中,这可能还不能构成一股强大的力量,但是它还是给了超级粉丝们不小的权力。彼得西亚表示,超级粉丝的价值“不可估量”。

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