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社会化营销关键:无节操之内容  

2013-06-17 12:34:18|  分类: 营销中国 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   社会化营销关键:无节操之内容 - 八爪小鱼 - 第八只眼看世界

       在微博上,无节操图片、病毒视频一直威力很大。过去几个月里,光是上传到YouTube的各种“屌丝舞”视频就有五十多万个,而且上个月,谷歌上关于喵星人图片的搜索次数更是达到空前之高。

  对品牌而言,如何引爆这股力量是一个新的必修课。换句话说,让用户有参与感正在成为社会化营销的关键点。

  最近在快公司中文网上,看到谷歌策略规划和广告发展团队的主管Abigail Posner写的一篇文章。品牌可以从中学到什么经验教训,以便更有意义地与粉丝互动?他提到3个方法,强烈推荐:

  1、帮我们重新发现熟悉事物的美妙之处。

  2、寻找激发创造力和参与感的方式 。

  3、为大家带来可分享的快乐。

  ==========无节操的分割线:

  萌照、段子、病毒视频之真奥义Abigail Posner各种喵星人汪星人萌照,各种最炫民族风江南死带恶搞视频,各种复古小清新图片……这些网络内容真的有意义吗?品牌们又该如何参与到这种网络文化中?

社会化营销关键:无节操之内容 - 八爪小鱼 - 第八只眼看世界
 

  统计数据一再表明,我们花在创造、管理和共享网上可视化内容的时间越来越多。过去几个月里,光是上传到YouTube的各种“屌丝舞”视频就有五十多万个,而且上个月,谷歌上关于喵星人图片的搜索次数更是达到空前之高。

  不仅如此,去年我们拍了3800亿张照片,占据了自古以来拍摄照片总数的10%。坦白说,这些网络文化确实有趣,但是没什么意义,不是吗?几乎可以说是在浪费时间。

  作为谷歌广告策略规划团队的主管,我的工作就是与品牌和创意公司合作,协助他们想出适用于数字世界的宣传创意。因此我得问一句:既然这些“视觉玩意儿”没多大意义,我们为何还乐此不疲地创造它们?最根本的是,品牌可以从中学到什么经验教训,以便更有意义地与粉丝互动?

  这些问题揭开了我们称之为“参与项目”(The Engagement Project)的新篇章。这个项目致力于分享在这个参与的时代,品牌如何更好地与消费者建立关系的各种洞见、观点和想法。

  为了探究网络文化的本质,我们聚集了一队包括人类学家、数字先锋和内容创造者在内的独立思想者,以深入挖掘“视觉网络”现象。我们还采访了众多“互联网一代”——成长于网络之中,或者表现得如此的一代。

  研究表明,病毒式传播的图片、视频和热帖、段子并没有分散我们对重要事情的注意力,反之,这些网络文化能使我们更好地认识和展现部分自我。而且,通过探索我们痴迷于视觉网络的根本原因,品牌可以创造出引起当今文化共鸣的内容。

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  迷人的寻常事物

  视觉网络充满了各种神奇美妙的东西。为何我上传的一张早餐照片,也能获得37个“赞”?

  马塞尔?普鲁斯特(Marcel Proust)知道答案。这位伟大的法国小说家曾经写过这么一句话:“发现之旅不在于寻找新的风景,而是以全新的视角看待世界。”换句话说,人类并不一定会受到新鲜事物的诱惑,反而更喜欢以新方式看待熟悉的事物。

  这正是网络上发生之事。乍一眼看去,似乎我们捕捉的都是平凡的瞬间。但你再仔细看看。这些每日瞬间都以一种全新的方式拍摄、展现和并列排放,为我们提供了新的视角。如此一来,这些每日瞬间、寻常事物和地点突然就变得……如此地吸引人。

  这种对熟悉事物的着迷早已是根深蒂固。我们人类总爱猜想,“真的没有其他可能性了吗?”通过诗歌、艺术和哲学,如今再加上视觉网络,我们满足了想象和发现的欲望,以此提升平凡的日常生活。

  有了网络,我们以前所未见的大规模探索平凡事物的新鲜面。通过在平凡之中看到奇迹,我们学会了再次爱上这个世界,与世界开怀大笑,并深深受其吸引。

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  创造力游戏

  你是音乐剧《悲惨世界》(Les Mis)的粉丝。但你也被山羊尖叫的视频逗得哈哈大笑。虽然这两者间差异巨大,但对你来说它们存在关联之处——即便唯一的关联,就是你都大爱这两个片子。你发挥了巨大的想象力,建立起两者间的关联。

  神经科学家解释说当我们在不同事物间建立关联,我们大脑内部就形成突触。事物之间越是随意地建立关联,就会有越多的突触形成。突触是创造力的基础,换句话说,突触的兴奋相当于创造的喜悦。

  对孩子来说,这是经常发生的事,因为世间万物都是新鲜的。所有东西都不尽相同,而且孩子也没有受约定俗成的“关联规则”所制约。

  视觉网络解除了我们的束缚,将我们带回孩童般的状态,使我们可以在看似毫无关联的不同图片和视频中探索——无论这些事物是新是旧,是来自于另外一个世界或来源于自家后院。我们的创造力因此被激发出来,使我们轻易想出新创意以及事物间的新关联。

  在不受线性思维的拘束和自由意向的刺激之下,突触发挥了作用,我们可以自由徜徉于更纯粹的创造之中。

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  能量交换

  比踏上发现之旅更令人愉悦的事情,就是与他人分享。这种共享促成了放大我们快乐的能量交换。

  精神分析学家唐纳德?威尼康特(Donald Winnicott)认为人类第一个情感动作,就是婴儿面对妈妈的微笑,回以自己的一个微笑。威尼康特称之为“社交性微笑”。这告诉我们,当将快乐传递给他人时,我们会加倍感受到快乐,因为这在我们与他人之间构建起了关系。

  在视觉网络中,当我们共享了视频或图片,我们并不仅在共享这个事物,同时还分享了这个事物引起的情感反应。

  每天都会发生数以亿计的这种能量交换。不管是发帖子、评论、点“赞”、转载还是+1,在新视觉文化中,我们都可以与彼此互赠小礼物或共享快乐瞬间,这一切都提醒着我们是真正并且深刻地关联着的。

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  新常态背后的含义

  归根究底,每个热帖、每张图片和每个看似愚蠢的视频都有其意义所在。除了网络,没有其他地方能让我们重新挖掘到日常世界的迷人之处,释放我们的创造潜力,并在能量交换过程中放大我们的快乐。通过这一切,我们与他人和自己建立起更深刻的联系。

  该如何做才能加入到这些视觉游戏中呢?最重要的是,以创造者而非广告者的身份进行思考。或许你已经上传了专业拍摄的高光照片和贴片广告,但你要做的远非如此而已。要想内容,而不是商业宣传。可以从下面几个观念入手:

  帮我们重新发现熟悉事物的美妙之处 在你的产品、品牌或从他人生活中找到熟悉的事物,并带领着人们以全新的迷人方式看待它。这可以是非常简单的,比如将厨房用具变成一个科学试验,或者提醒人们捕捉日常生活的瞬间,接着将这些瞬间编辑成漂亮的拼贴图。

  寻找激发创造力和参与感的方式 在网上找到你的品牌。很有可能的是,粉丝已经在始恶搞调侃你的品牌。别生气,在此基础上发扬光大,激起众人的热情,引导热情,以此帮我们创造更多内容。

  为大家带来可分享的快乐 消除隔阂,开始能量交换。创造可使我们感到兴奋、快乐和轻松的内容,让我们想与他人共享。

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