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史玉柱:坚决不搞降价促销  

2013-06-06 14:31:00|  分类: 营销中国 |  标签: |举报 |字号 订阅

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史玉柱:坚决不搞降价促销 - SUN UP - 生涯,不进则退

      “我曾经失败过,而且失败的轰轰烈烈。我觉得总结成功的经验往往是扭曲的,但是一个人失败后总结的教训才真的值钱。”

  4月19日,巨人网络宣布史玉柱正式辞去CEO职务。24年的跌宕起伏,功成身退。退休之后的史玉柱出版迄今为止唯一一本公开著作《史玉柱自述:我的营销心得》。

  在这本书中,史玉柱亲口讲述了24年的营销心得和成败经验,涵盖网络游戏策划、脑白金营销、广告策略、对产品策划的认识、投资民生银行等众多历程。

做网游:玩家8字方针

  在网游的制作方面,史玉柱从几十条经验中筛选了八个字:荣耀、目标、互动、惊喜。“能把这四条做好,在中国网游界就能成为出类拔萃的了。”

史玉柱:坚决不搞降价促销 - SUN UP - 生涯,不进则退

“玩家来游戏内心深处第一需要其实就是想获得其他人的尊重,要获得荣耀。”史玉柱说:“我们在策划做功能的时候,首先想到的就应该是,这个功能能否最大程度地满足玩家对荣耀的需要。任何功能都要过荣耀关,尤其是让小号的荣耀得到满足。”

“目标”的意思是,在任何一个时间节点上,都应该有目标;在任何一个时间节点上,都应该有短中长期三个目标同时存在。

 史玉柱举例说,《巨人》去年9月份一个版本中,玩家玩一个小时升级到民兵后,就可以直接获得游泳、开锁、跳舞等技能。这些东西原本可以在一个星期中做为玩家的中期追求满足,却在一瞬间全给了,接下来的一个星期中没有东西可以给他,这就是典型的目标管理混乱案例。

 在互动方面,史玉柱认为,一定要通过利益引导让玩家之间的关系更好,有难同当,打BOSS要几个人来打,BOSS越强,朋友在打的过程中关系才会越好。要有意的设计几个好朋友去有难同当,有利同享。另外,仇恨也是一种互动,但是国家内部的仇恨要尽量少制造,处于劣势的一方很容易被强势的一方打跑。仇恨应该尽量多的使用在群体之间。

 谈到惊喜,史玉柱说:“没有随机性,网游就没有耐玩性;没有随机性,就没有游戏。为什么打麻将好玩?因为它除了需要努力还有很大的随机性,这两者在一起会发生奇妙的化学反应,给玩家带来强烈的吸引力。放到游戏中,较好的设计应该是四分努力,六分随机。”

史玉柱:坚决不搞降价促销 - SUN UP - 生涯,不进则退 

谈广告:广告就是投资消费者的大脑

 “广告,其实是一个投资。它在消费者大脑里边,是对消费者大脑做的一项投资。”史玉柱认为,如果广告语老变,一年两年就变个广告语,那前面的积累就全丢掉了。“广告,最怕就是打一段时间就换,广告语能不变就尽量不要变。”

 他举例说,1994年曾经头脑发热一下子上了几个产品,包括药品、保健品、电脑、软件等等。当时两个多礼拜就在全国花了5000万的广告费。设计团队设计了100多幅广告,往往是通版广告,两个版面拼在一起。广告内容就是一排伟人,马克思、爱因斯坦,搞了一排,手挽手往前走,上边写着“巨人集团”。

  “当时其实是想打一个气势,但是这个广告其实是非常失败的,对公司没有任何作用。”史玉柱说:“我犯了两个错误,一是广告太多了,花样太多了。二是定位错了,钱全去做了形象广告,产品往往只在拐角里,一点效果也没有。”

 后来,在脑白金的项目中选择了“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”这句简单、容易记忆的广告语。“这句话其实是病句,前后矛盾,但是病句是最容易被记住的,而且收礼的‘礼’字重复的比较多,容易被记住。这个广告语就被定下来了。当时我就说,这个广告语要打就准备打十年。”

史玉柱:坚决不搞降价促销 - SUN UP - 生涯,不进则退 

谈价格:降价就是自杀

  谈到定价问题,史玉柱的观点很明确,降价就是自杀,坚决不能搞降价促销。“我们应该追求长期收益,而不能仅仅看到短期收益。短期收益不外乎两点,急于收钱和降价促销。”

 “我一直反对降价促销,脑白金11年没有降过价。”史玉柱说,他曾经看过一个统计,世界各种有名的厂商,还未有一个案例是因为降价而增加了总销售额。降价后,总销售额下降和产品死掉的案例比比皆是。

  在史玉柱看来,降价是毒药:“你降一次之后,第二次必须比第一次的幅度还大。降一年之后,虽然看的季度收益是增加的,但是给出去的经验代价是天文数字。”

 定价应该怎么定呢?史玉柱总结说:“永远不能让消费者觉得贵,要让他能接受。”

  他举例说,游戏中有一把最极品的刀,需要在上边镶一块宝石,让他花1000块钱。但是如果让用户花1000块买个宝石,大家肯定不买,后来的设计方式是,让他10块钱买1颗宝石,往上镶,成功概率是1%,其实最后也是花1000块钱,但是这种方式消费者容易接受,消费面就宽。

史玉柱:坚决不搞降价促销 - SUN UP - 生涯,不进则退

 

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