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华为应树立的品牌观  

2013-06-09 12:26:25|  分类: 营销中国 |  标签: |举报 |字号 订阅

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华为应树立的品牌观 - SUN UP - 生涯,不进则退

  对于华为的品牌观,有观点认为,华为既要有过硬的技术也要有高超的销售手法,如果不注重宣传华为想成为第一最起码要十年,华为的cpu多少有一些硬伤,所以宣传与营销就得下功夫,以技术为主,以宣传营销为辅,还要让利于民,民可使,由之,不可使,知之。做为宣传,洗脑很重要。

  其实我觉得公司认为:品牌是一种承诺,这个是公司的角度来说的,如果从顾客有角度来说:品牌就是一种信任; 就是顾客能相信你能做到你的承诺,如苹果:创新。建立在承诺和信任之间,就是品牌传播,但这个绝对不是洗脑; 品牌传播实际上就是一次次加深客户对于你承诺的信任。

  华为面向运营商品牌,简单说就是:值得依赖的合作伙伴,运营商基本上还是相信华为的承诺的,所以华为初期人海战术来维护网络,后来免费更换有问题的设备,请客户到公司,组织海外客户的新丝绸之路,以及用户大会,提升研发能力,所有这些动作,都是逐步加深运营商对于华为的信任:华为是一个值得依赖的合作伙伴。即使运营商对于华为手机的诉求就是:价格便宜,质量可靠; 华为也做到了让运营商值得依赖。2011年之前,华为的品牌传播实际上做非常成功的。

华为应树立的品牌观 - SUN UP - 生涯,不进则退

 成立三个业务群(Carrier network Business Group, Enterprise Business Group, Consumer Business Group, 简称三大BG)之后,华为的这个老革命遇到了新问题 。

 首先在三个BG的架构之下,华为传播出去的承诺是什么?

 从公司的最近一段时间来看,估计公司也没有想清楚新时期华为品牌定位。原因很简单,三者各自的诉求不同,很难同用一个品牌来定位,而且也互相制约。例如:如果你打开百度(或是Google)搜华为,99%是关于华为的手机新闻, 但是对于同样需要搜索渠道来传播华为企业业务的品牌,就无形被挤到了一个起眼的地方了。通过内部的反馈来看,通过搜索渠道找到华为企业BG的订单,实际上比较余承东上任之前还少了。

  再有同时华为传播出去的承诺还被客户信任吗?

  但是多BG的情况下,华为这个老革命就遇到新问题了,因为三个客户群对于华为的诉求是不统一的,运营商要求是:值得信赖的合作伙伴; 企业业务要求:理解他们的行业特征,提供一揽子解决方案;个人消费者诉求:看着顺眼,时尚,创新,简单,易用......

华为应树立的品牌观 - SUN UP - 生涯,不进则退

  看到很网友反应说:华为为什么不赞助“中国好声音”之类的节目, 我想原因有两个:前一篇文章说过,原因之一品牌的是有投资收益比的,公司觉得可能不合算; 另外一个原因是:不能和运营商BG和企业BG的品牌协同。

  同时在手机上估计也不能用“值得依赖合作伙伴”来对于消费者来进行“承诺”,如果按国内2000万部的手机的销售, 按1%的故障,就是20万人,如果20万人在网上形成的口水就足够淹死人,而且这样反过来会侵害企业业务BG的业务。

  华为可以用“创新”来对外进行“承诺”吗,估计也不容易,不要说华为,整个中国,谈原创创新的其实很少的,这个环境不是华为一个公司在短时期可以改变的, 其实这个世界上,可以用创新来进行承诺的公司,基本上就是美国公司。在这个方面华为估计也会让大家失望了。

  而且在中国的这个环境下,只有谁比谁价格更低的情况下,华为“性价比”的“承诺”也不可能对外传播。

华为应树立的品牌观 - SUN UP - 生涯,不进则退

  那么华为手机对外界承诺是什么(品牌定位)?

  之前华为在2009年时候, 就分析了华为的手机的竞争力在什么地方。按当初的分析,手机的核心控制点在:工业设计(外观),操作系统,生态系统,芯片,屏幕,UI, 销售渠道。按这样的分析, 华为和中国的手机厂商其实是非常悲观的,如果说华为还有一点竞争力的话就芯片了。这就是余承东上任以后, 公司在工业设计,芯片(海思K3,巴龙芯片),屏幕(合作),UI(EMUI), 以及渠道上进行发力,如果和国内的厂商的相比,华为和国内的手机厂商不一样的地方就是芯片和屏幕了。

  苹果对外的“承诺”是“创新”, 三星对外的“承诺”是“科技和时尚”,相比手机领域前二位领袖而言, 华为唯一不同的地方就是投入的研发人员比重最多,同时在芯片和屏幕不依赖于高通和三星,很容易在高中低端都能形成系列精品手机。想清楚这些之后,公司的品牌传播就容易用“最”字战略了,因此公司就产生了:最薄,最快等品牌传播方式,在英文下:就是make it possible. 余大嘴的封号也从侧面证实了华为手机“最”信息。

 余下的问题: 华为如何把这“最”传播出去,并让消费者信任。

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