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苏宁踏“云”途 “双线同价”引发中国零售业变局  

2013-06-09 11:09:16|  分类: 营销中国 |  标签: |举报 |字号 订阅

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苏宁踏“云”途 “双线同价”引发中国零售业变局 - SUN UP - 生涯,不进则退

       在正式更名为苏宁云商后不到四个月,苏宁便迈出了探索全新发展模式的重要一步,推出“双线同价”。这一跨渠道的融合举措不仅将冲破网购相对于实体店的“低价神话”,也是苏宁自身转型,乃至推动整个零售行业战略转型的关键落子。

  从6月8日起,苏宁全面推行线上线下同价策略,全国的苏宁门店、乐购仕门店中销售的所有商品与苏宁易购电商平台实现同品同价。“这不是一次简单的促销行为,而是一次深刻的行业变革”,苏宁云商副董事长孙为民坦言,双线同价是一个起点,意味着零售行业一个全新模式的创立。

  双线同价 “云商”进入实质性阶段

  这个六月,对于零售业而言可谓硝烟弥漫。热衷于“挑事儿”的电商圈在沉寂半年后即将迎来今年来最大力度的“价格战”。苏宁此时推行双线同价是否意在“搅局”。

苏宁踏“云”途 “双线同价”引发中国零售业变局 - SUN UP - 生涯,不进则退 

  孙为民的答复是,“同价战略并非刻意选在这个时间段推行,因为双线的价格融合本身就是一项非常庞大的计划。”据他介绍,苏宁早在半年前,就已开始做相关方面的酝酿。去年年底以来,苏宁围绕“云商”模式实施了组织、系统等一系列内部变革,解决了全渠道融合、全资源共享和全成本核算三大课题,保证了双线同价战略的执行。

  双线同价后,全国范围内,同一地区,同一商品库存物流辐射的区域内,苏宁线上的商品和价格将与门店的商品和价格百分之百相同,如果线上或线下价格有阶段性波动,将采取就低不就高的原则。孙为民表示,这实际上也意味着苏宁的门店将参与全网比价。他特别强调,“我们不会对市场上的某些商品的价格盲目跟风,但在90%以上的常规商品中,苏宁的价格一定是要有竞争力的。”

  面对电商新模式的冲击,线上线下价格不同步的问题,一直困扰着苏宁等实体零售企业的转型。作为苏宁的电商平台,苏宁易购起步之初,相同产品价格低于线下的现象非常普遍,部分消费者选择在实体店“体验”,而在网上下单,这一度被诟病为苏宁在“左右手互搏”。“双线同价”犹如双刃剑,在破解价差尴尬的同时,也会伴生出新的隐忧。

苏宁踏“云”途 “双线同价”引发中国零售业变局 - SUN UP - 生涯,不进则退

 “利润是投资者最为关心的一个问题”,孙为民解释道,实行同价战略后,实体店的毛利率肯定会出现阶段性的下降,但这对整个集团利润的影响并不一定是简单的向下。“因为,如果店面销售价格下降,伴随而来的肯定是销售的增长”,孙为民强调,不同价并非市场趋势,苏宁的战略考虑,更多的还是从整个O2O(Online To Offline)模式的转变出发。

 “双线同价实际上是一个标志”,苏宁云商高级副总裁任峻补充道,“标志着苏宁的‘云商’模式进入到一个实质性的实践阶段。”

  实体店触网 “大象”添翼飞上云端

  随着互联网技术的革新和消费者需求的演变,线下实体店在整个苏宁战略布局中的角色已在悄然转变。

 “互联网的商业模式导致了传统商业底层逻辑的改变”,在孙为民的心中,实体店的“变身”已是苏宁建立“云商”模式中不可回避的一环。

  作为传统连锁零售商,苏宁最大的优势就是线下的渠道——拥有纯电商所不可企及的议价能力和话语权。在苏宁向“互联网零售公司”的转型过程中,这种门店的核心优势能发挥多少,将对其能否登上“云端”起着重要的战略意义。

  尽管马云说过,“电商要革传统零售商的命”,但这并不意味着传统零售渠道终将消亡。“只能是融合,而不是替代”,苏宁高级副总裁任峻对记者表示,实体店非常重要,尤其是强化消费者对企业的品牌形象的认知有着极为关键的作用。

苏宁踏“云”途 “双线同价”引发中国零售业变局 - SUN UP - 生涯,不进则退 

  任峻认为,相比于互联网,实体店是立体的。在店里,消费者可以感觉店面的布局,感受销售人员的服务,甚至可以感知一家公司的文化,而这并不是一个网站可以做到的。

  的确,互联网在某种程度上来说,缺少一定的“温度”。消费者是一个个活生生的人,在虚拟和现实之间,必然需要一些中转站来建立联系,而对于零售业而言,实体店起到的就是这样一种中介载体的作用。

  任峻表示,除了感知企业品牌的“温度”,消费者还可以在实体店中获取更多的增值服务,这在某种程度上也将降低消费者的购买成本。

  “有时候,我要买个东西,立刻就要,最便捷的方式就是我路过哪个门店时直接购买;如果我需要退货,网络和电话都不好沟通,门店就成了一个最好的选择;包括我去购买电脑时想装操作系统和杀毒软件,门店也能帮消费者一次搞定”,任峻表示,门店的基础服务和增值服务绝不是单纯的网站可以做到的,“在不远的未来,苏宁的实体店将告别过去那种单纯的销售、服务模式,还将包括体验、展示、仓储、物流甚至提供更加便利的增值服务。”

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  开放平台 外引“活水”推动融合

  什么是“云商”?用苏宁董事长张近东的话说就是“店商+电商+零售服务商”。放在苏宁“超电气化”的发展战略之上,“云商”就是“全品类+全平台+更为广泛的服务”。

 “苏宁云商在转型中将打造‘两个平台’,经营‘三个商品’”,孙为民说,“三个商品”指的是实体商品、内容商品和服务商品。”也就是说,未来,苏宁的业务范围将包括电器、母婴、化妆品、百货、日用品、图书;内容产品包括视频、数字应用、音乐、游戏、资讯;服务产品包括生活服务、市场推广、金融服务、商旅服务、物流服务、售后服务以及数据服务。

  目标虽然明确,但要做到这一点绝非易事,目前,摆在苏宁面前最需要解决的问题是,如何更多更快的扩充其SKU(Stock Keeping Unit)数量。

  而对于这一点,苏宁早已想好了解决路径。任峻透露,6月下旬,苏宁将启动开放平台策略。“我们的整个系统都将向社会完全开放”,任峻说,“你可以这样理解,不久后,苏宁的自营的部门,比如说空调事业部,将与从外部进驻的企业一样,都是易购上的商铺,它们将共享苏宁线上线下的资源,共同开创‘云商’这一全新的模式。”任峻特别指出,不同与淘宝、天猫等开放平台,苏宁将严格管理入驻商铺的资质,保证整个平台的服务质量和运营品质,同时苏宁也将对消费者负责,在开放平台上卖出的所有东西,终极的责任都将由苏宁来承担。

苏宁踏“云”途 “双线同价”引发中国零售业变局 - SUN UP - 生涯,不进则退 

  开放平台为苏宁在扩充商品品类上引来了“活水”,但在双线融合的过程中,实体店将如何利用有限的空间对其进行展示,似乎又成了一个新问题。对此,任峻向记者解释道,实体店放哪些商品需要系统的研究消费者的心理和体验。新品以及一些像游戏机这类需要消费者和产品有触碰、有感觉的商品将会得到更多的展示,另外,还可以放一些需要整体解决方案的商品。其他的普通商品,消费者则可用APP一类的移动客户端去购买。

  踏上云“途” 零售巨头“自我革命”

  踏上云“途”的苏宁不仅在线上线下双线作战,还努力实践着移动化销售的新路。

  任峻介绍称,苏宁的移动客户端自推出以来,表现出色,“我们的APP今年增长的很快,激活量大概在500万左右,上半年,苏宁APP占苏宁易购的销售总量比重大概在5%左右”,任峻表示,苏宁已经充分意识到了移动互联网的重要性,下半年,还将继续加大对移动购物事业部的投入。

 “实际上,相较于O2O模式,更重要的应该是O2M(Offline to mobile Internet)模式”,任峻坦言,门店对于移动互联网才是真正有交集的,“只有将店铺开在消费者的口袋中,才能迎合未来的大趋势。”

苏宁踏“云”途 “双线同价”引发中国零售业变局 - SUN UP - 生涯,不进则退 

  “APP时代和智能电视时代,对于苏宁来说是一个非常好的机会,如果APP做好了,我就把店开在了消费者的口袋里,如果把智能电视的终端做好,就把店开到了消费者的家里。”在苏宁云商的战略中,只有不断适应新的外部变化,苏宁的连锁发展才能通过互联网进行真正的放大,而如今,无论从理念还是行动上,苏宁都在进行全新的转变。

 不管是“O2O”模式还是“超电气化”发展,都不是苏宁的心血来潮或被迫应对的权宜之举,苏宁对于“云商”模式的探索,在一定意义上代表了中国传统零售业拥抱互联网时代的一个选择。

  新技术推动下的消费者主权崛起,是苏宁等传统零售巨头“自我革命”的根源。

  今天的消费者,在时间维度上已经变得“全天候”,他们希望在任何时候都能买到东西;在空间上,他们也是“全渠道”,不管在哪里,新的技术已经给了消费者这样的可能。与此同时,消费者还变得越来越苛刻,他们越来越追求个性化,追求亲身的体验和更好的服务。

  面对零售行业转型的关键期,苏宁力图重构自己,满足消费者需求的新变化,适应行业变革的大趋势。“我们和许多投资者和业内专家都进行了充分的沟通”,孙为民说,“大家认为苏宁的方向是对的,但关键还是要看苏宁的决心、态度,甚至是意志力。”

  确实,没有教科书,没有可以借鉴的经验,苏宁的云“途”该如何往下走,还需要更多的智慧和努力。

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