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传统企业加速向电商突围  

2013-07-11 20:56:01|  分类: 营销中国 |  标签: |举报 |字号 订阅

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传统企业加速向电商突围 - 八爪小鱼 - 第八只眼看世界
         经过几年的快速发展,中国网络购物市场从2012年开始逐渐进入成熟期,传统商业向电子商务的转型和融合也成为共识。 
  有相关数据统计,截至2012年底,我国网络购物用户规模达到2.42亿,网络购物使用率提升至42.9%。国内各种零售业态的成长性上,网络购物已连续多年保持第一。2012年网购市场的交易规模已超过1万亿元,占社会消费品零售总额的比重突破6%。预计在“十二五”末,这一比重将可能达到10%。
  艾瑞咨询分析师王亭亭表示,经过几年的快速发展,中国网络购物市场从2012年开始逐渐进入成熟期,传统商业向电子商务的转型和融合也成为共识。尤其是去年天猫和淘宝网连续创下单日191亿元、全年超1万亿元的惊人数字,对传统企业是很大的刺激。
  事实上,传统企业也已经意识到了电商对其带来的冲击,甚至是危机感,诸多传统企业纷纷重金“触网”,带动各种商业模式进一步发展,一个全新电商生态格局正在悄然形成。2011年曾被业内人士称为“传统企业涉水电商的元年”,所涉及的企业都希望通过发展电商改变原有的经营思路,同时扭转因电子商务崛起而导致的不利局面。

  在颠覆中寻找突围之路
  在传统企业的转型过程中,最让其难以接受的是由来已久的商业零售秩序和规则正在被电商所颠覆。例如,传统的零售业从未想过也不可能不赚钱甚至倒贴钱卖货,以吸引人气和流量,再通过科技、长尾、周转和许多其他方式赚钱,这并不符合其最核心的商业逻辑。而且电商作为一个全新的销售方式,将各种产品的零售价格公开化,更是彻底摧毁了传统零售业原有的价格体系和渠道体系,令后者苦不堪言。
  当然,要想做好电商,必须遵从一定的规律,比如用户体验、流量转化、客户黏性、竞争价格优势……甚至必须懂得网站架构、交易流程和用户UI设计;同时,某种程度上,还必须了解经营的产品或平台,懂得分类管理、促销、价格杠杆和供应链管理等。这是互联网的惯常思路,却是传统企业的劣势短板;而很多传统企业并没有意识这一点,投入重金按传统思路去发展电商,最终一败涂地。 
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  与此同时,传统企业都有自己的积累了很多年的比较成熟的营运特性,包括品牌特性、产品特性等。电商再革新,作为这个企业的一部分,也必须在尊重企业现有的特性。所以,传统企业的电商之路既不能走纯电商平台的“烧钱”之路,更不能循规蹈矩。中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平曾撰文指出,O2O代表互联网与各行业深度融合趋势,那么传统企业的电商之路一定是线上与线下相互配合的模式,这种模式在未来也会倒逼纯电商平台开辟线下市场。面对顺应大势的大潮,要晚做不如早做,苦做不如巧做,要实现后发制人,后发赶超的话,必须想方设法以新的格局巧做。

  零售业 危机之中抢占制高点
  电子商务在国内迅速发展的十年中,消费者的消费习惯已经发生了巨大的转变,对传统零售业的冲击尤为明显。据中国百货商业协会数据,受访81家大中型百货零售企业2012年销售总额2282.7亿元,同比增长仅8.92%,与2011年以前平均16.5%的增长率相比下滑明显。而国际著名研究机构麦肯锡的数据表明,每100元网络零售交易额中,有59元是对线下零售的替代,有39元完全是由电子商务拉动新增的消费。与此同时,传统零售企业不得不面对店面租金持续上涨带来的成本压力,零售业的“寒冬”就此开始,甚至屡有百货集团关闭门店的消息传出。
  相关调查显示,65%的网购用户表示自己通过网上购物减少了外出购物频率。实体百货商场正逐渐沦为“试衣间”:逛商场的人倒是不少,买东西的人却越来也少,生意更是越来越难做。据一位在商城中经营多年服装生意的店主透露,好些顾客试完衣服,看着挺满意的,就是不买,问了价、记了号就走。店里卖的衣服在淘宝等网店上能打到7折,线下实体店根本没有竞争优势。
  面对电商的冲击,很多零售业不得不往线上发展,但直接把线下商场搬到线上同步销售又会面临新的问题:把实体店的价格搬到网上没有竞争优势,用网上价格代替线下价格又会进一步压缩实体店的利润。仅仅把电子商务当做新的销售渠道,似乎并非良策。美邦服饰在2011年9月就曾发布公告称:“考虑到盈利难以保障,决定停止进行电子商务业务平台——邦购网的运营。”由此,宣告此前基于渠道考虑而盲目投资的6000 万元打了水漂,这就是个很好的前车之鉴。线上渠道必然会对线下渠道造成强烈冲击,并直接影响公司的业绩,这不是对盈利非常敏感的传统企业所能接受的。 
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   因此,很多传统企业不得不选择线上、线下产品有别、价格有别的策略。例如,以纯、达芙妮便另起炉灶,重新推出一个新品牌在线上销售。事实上,这种不得已而为之的策略倒是为传统零售业电商化开辟了一条新途径。中粮集团电子商务部总监周颖表示,中粮集团所有品牌相加的年销售额约2000亿元,但电商平台只占集团总销售的0.1%。中粮旗下共有103个食品品牌,一些小众品牌很难在实体零售渠道大量铺货,因此电商就成为孵化其新品牌的主通道。
  互联网更为传统零售商带来了数据意识。快消品牌H&M,ZARA通过互联网收集海量的顾客意见,以此做出生产销售决策,大大降低了存货率。同时,强化了双向搜寻引擎、资料分析的功能。不仅回收意见给生产端,让决策者精准找出目标市场,也对消费者提供更准确的时尚讯息,令双方都能享受大数据带来的好处。而对于传统零售业来说,零售商只是商品的组织者,而非商品的经营者。当零售商放弃了商品的经营权之后,逐步变成了地产商,所有的主动权都掌握在供应商的手里。对于消费者的需求,一年卖几十亿元的生意,具体卖了哪些商品和东西都不知道,因为都掌握在品牌商和供应商的手里,根本无法通过数据分析对零售策略进行调整。
  不可否认的是,传统企业一旦摆脱转型困境,与纯电商相比,原有的线下资源无疑具有巨大的优势。例如,传统企业的线下门店一定程度上承担了电商的仓储、配送任务,无需像纯电商那样,在仓储、配送上投入巨资。上品折扣营销总经理白雪峰在2013年电子商务大会上提到:“我们和其他的电商不太相同,没有上万平方米的仓库,而有将近六万平方米的卖场,我们接待客户是在零售卖场。我们不仅给线下消费者提供选择,我们又是实体店的后台仓库,仓库里的商品供线下和线上同时购买。客户在线上买了一件的时候,线下就近实体店的人员就会把这个产品打包,物流人员会取走。”

  餐饮业 顺水推舟延长产业链
  虽然近几年餐饮业整体的业绩有所下滑,但行业的特性决定了它的危机感不如零售业那么强。相反,电商模式还能为其经营带来一些全新的思路,并促使其服务提升到一个新的层次。 
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   目前,餐饮业存在的最大问题是经营者对消费者的了解几乎是零。所以经营者只是凭感觉猜测消费者需要什么,而消费者对吃的变化是非常快的。此外,消费者也非常被动,只能在餐馆做什么的基础上去选择自己所吃的东西。而借助互联网的交互平台,人们却可以把积累的信息转化成资源,根据这个资源挖掘外延性的生产。就餐饮行业而言,运营的核心是数据的收集与挖掘——其中最有价值的自然是与消费相关的数据。所以整个平台的规划和建设,都要基于一个顾客完整消费体验的设置。餐饮体验,包括餐前、用餐、餐后各个阶段,用餐阶段经过长时间积累已经形成高质量的服务体系,而餐前、餐后是餐饮服务的短板,而电商化则为其提供了全新的解决思路。
  作为老字号餐饮企业的便宜坊,已经率先迈出了电商化的步伐。“顾客打电话预订正餐的时候,预订完之后我们的系统就会把顾客预订的确认的信息发送到预订人的手机上,由我们系统自动完成,可以包括饭店的地点和房间,包括什么时间吃饭,给这个就餐人带来很大便利。” 便宜坊集团副总经理刘玮介绍说,这是服务的基础环节,也是服务能外延的关键。就餐人无需编辑,直接就可以把这个信息转发给被邀请者;而就餐的被邀请者正是潜在的客户,通过这种全新的消费体验,他们便产生了对品牌的深刻认知。
  营销一直以来都是餐饮业的痛点,大多数餐馆都采取转化率很低的街头传单形式进行宣传,所以只能靠门店的选址来弥补,事实上这样做也同时提高了成本,会让一些小餐馆难以招架。据调查,包括麦乐送、肯德基、必胜宅急送、海底捞等中外知名餐饮外卖品牌均开通了以“.cn”域名为网址的网络订餐服务。有品牌专家表示,网络订餐服务不仅是餐饮企业降低运营成本、提升“上座率”的新途径,而且也是传统餐饮企业进行网络营销的一条捷径。
  而团购的出现带给了餐饮行业新的生机,也使广大商家尤其是夫妻小店首次触网,这也使得门店的地段不再是唯一的标准。一位将门店选址在小区住宅楼的咖啡厅老板告诉记者,参与团购的目的就是要扩大宣传面,把顾客吸引过来,并以其性价比很高的菜品、优质的服务质量,赢得口碑和“回头客”。为了达到这个目的,他甚至还采取了一些非常规的手段:为保证团购有效,顾客下单之前大多都会先确认团购是否有效。他会告诉顾客,不用在网上支付,到店里说一下在哪个网站看到的信息,直接线下付款即可。不仅如此,他还会给顾客一切附加的优惠。用户实际上更喜欢这样的形式,而咖啡厅也避免了向团购网站支付佣金。 
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   目前为止,餐饮业的电商化尝试还处于起步阶段,如果说零售业的电商之路是不得已而为之,那餐饮业则属于未雨绸缪,主动求变。但对于依然有很多餐饮企业“并没有将电商化作为自己业务的发展重点”,呷哺呷哺便是以此作为理由,婉拒了记者的采访。

  制造业 借力提速转向“中国创造”
  中国制造业的问题已经被探讨很长时间了。在2012年11月召开的中国外贸电子商务大会上,深圳市递四方信息科技有限公司CEO罗民形象地讲述了制造业的利润到底有多低。“有一家给外国品牌烧烤炉做代工的企业,出口给对方的价格为每台400多美元。企业老板在定价的时候,竟然小心翼翼地打电话问我能不能再多加10美元,每台卖到480美元。但就在某国际知名电商网站上,该产品可以卖到3000多美元。 ”
  罗民说,中国制造在产品的质量上肯定没问题。但只要销往海外,下单的企业就加价3到4倍再放在市场上销售,中间的利润全被海外企业吃掉了,我们的企业还是只赚辛苦的加工费。特别是企业与企业之间的合作,对价格的变动尤其敏感。海外消费者很清楚,不少所谓大品牌,基本上都是在劳动密集型的国家和地区贴牌生产制造的。
  事实上,由“中国制造”转向“中国创造”早已经提到国家战略的高度,但是创造一个品牌谈何容易。“现在的电子商务只是对传统零售渠道的变革,未来三至五年,将进入生产制造的变革,直到影响生活方式的变革,” 全国人大代表、浙江省侨联副主席陈乃科说,“中国制造业应该抓住这个机会。”
  “我经常用一个一百万美金的订单和一百个一万美金的订单做一个对比。一种代表非常典型中国传统贸易的状态,另外一种新兴的电子商务的典型的形态,从那个时候到现在,这里面的可以说每一项都已经成为现实。我们今天能够清楚地看到这个价值链的革命,这个交易方式的革命,所以过去的这一个一百万美金,其实代表了是一种被动制造。那么今天,电子商务代表是主动制造。从过去你不知道客户是谁,你被压在最底层,到今天你可以直接跟客户有交互,了解他对你产品的需求,进而企业就不再是OEM的元素,企业还是有机会建立自己的品牌,有了竞价的空间,有了利润的提升。”敦煌网创始人兼CEO王树彤谈到电商对制造业转型的意义时如是说。
  传统制造企业也开始意识到了这一点。富士康年初宣布,将中国零售业务的重点转向网络销售。无独有偶,12家宜家代工厂拒绝为宜家供货,自创“嘉宜美”品牌集体转型电商入驻天猫。这些不是偶然事件,如今在网络购物平台上已活跃着大量由传统制造业转型而来的网络零售商。例如温州龙湾的“蓝藤卫浴”,此前专注为欧洲、中东等企业做五金卫浴外贸贴牌生产,2010年开始转型做内销,2011年下半年,其天猫店铺销售额已近千万元。
  王树彤指出,外贸电商是传统制造业转型的最佳路径。对比内贸电子商务。相对来说,在跨境电子商务里面,因为我们面对的是全球,200多个国家和地区,市场非常巨大,所以相对在现在这个阶段,竞争还没有到白热化的程度。“我看到麦肯锡的数据,2020年中国的电子商务,相当于美国、日本、英国、德国、法国这五个国家现在的电子商务市场的总和,所以其实接下来,我觉得对我们很多的中国企业来说,不仅仅是中国市场,包括其他世界市场的电子商务飞速发展,我觉得给了我们非常大的开放和想象的空间。
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