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凉茶业或将进入双寡头时代  

2013-07-07 10:18:33|  分类: 营销中国 |  标签: |举报 |字号 订阅

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凉茶业或将进入双寡头时代 - 八爪小鱼 - 第八只眼看世界

       日前,王老吉向媒体公开宣布,将今年红绿王老吉凉茶的销售目标提升至150亿元。去年12月,广药第一次明确提出2013年王老吉的销售目标是100亿元。如今时隔仅半年,王老吉便将销售目标调高了50亿元。

  一石击起千层浪。根据王老吉方面的推算,今年凉茶市场规模约为290亿元。倘若王老吉顺利完成今年销售目标,那么其在凉茶市场的份额占比将超过一半。这一系列数据的背后,反映出凉茶业的格局正在悄然发生变化。业内专家分析认为,凉茶业或将进入加多宝和王老吉两强对峙的“双寡头”格局,但短时期王老吉不太可能取代加多宝凉茶老大的地位。

  事件 王老吉高调提高目标

 事实上,在此前广药重组后的第一次股东大会上,广药集团总经理李楚源就已经透露说,“今年王老吉的目标产值是100亿元,销售目标是150亿元”。

 在随后由王老吉大健康公司和王老吉药业联合召开的媒体沟通会上,王老吉凉茶今年150亿元的销售目标再次被提及,王老吉方面称,上半年红绿王老吉已完成超过75亿元销售额,实现今年过半销售任务。尤其是今年3月份,王老吉的市场销售环比增长136%。基于目前业绩,王老吉将追加10亿元市场费用,使2013年度市场投入增至30亿元。

  对于王老吉高调提销售目标的做法,在中投顾问食品行业研究员向健军看来,“广药在尚未拿到红罐王老吉包装权的情况下,这么做不太理智,因为未来一旦与目标有较大差距,势必会影响投资者的信心。”

  营销专家洪仕斌在接受南方日报记者采访时则表示,王老吉今年要想实现150亿元的销售目标,有一定难度。“王老吉的销售渠道还是以传统的商超、餐饮店等为主,并没有开发出新兴渠道,而传统渠道早已被加多宝全面覆盖,王老吉只有往加多宝占据的这块高地进攻,这势必要付出惨重的代价。”洪仕斌分析说,王老吉将追加10亿元的市场费用,从营销上完全可以理解。

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 不过,随着王老吉营销团队的持续开拓,王老吉的终端销售网点正在不断增加。记者做了一个小范围的消费者调查,这些消费者有一个共同感受,即王老吉的渠道铺货率正在稳步上升。“以前在很多餐饮店叫的是王老吉,服务员给的却是加多宝,现在这种情况很少出现了。”广州的吴小姐说。

  行业 或形成“双寡头”格局

 公开资料显示,近年来,以凉茶为代表的植物饮料市场正在飞速发展,2011年已形成年销售额近200亿元的巨大饮料产业,而加多宝生产的红罐王老吉占据了约90%的市场份额。“红罐之争”开始后,对于二线品牌的发展也提供了巨大的机遇,但却没有凉茶企业突围成功。作为凉茶发源地的广东虽然拥有数千家的凉茶企业,大多数为中小型规模,主要在本地经营,销售额都在1亿元以内徘徊。

 “现在看来,凉茶行业与其说是王老吉、加多宝、和其正、霸王凉茶四方割据或三国鼎立,不如说是两强争霸,这两强就是指王老吉和加多宝。”品牌营销专家李彦樟撰文指出,随着市场的成熟和稳定,人们往往只记住两个品牌,最终二选一,也就是说任何一个市场最终会变成只有两个品牌的竞争格局。

 而在洪仕斌看来,在加多宝牢牢控制渠道的情况下,王老吉要想在短期内赶超加多宝,成为凉茶业老大,几乎不太可能。不过,凉茶业很有可能出现“双寡头”格局。

  根据王老吉方面的推算,今年凉茶市场规模约为290亿元。而从2012年凉茶市场公开数据看,加多宝销售额超200亿元;今年1-6月加多宝销售额同比增长了40%。倘若王老吉顺利完成今年销售目标,达到150亿元,那么按照国际惯例,凉茶行业已经进入了“双寡头”时代。

  在中投顾问食品行业研究员简爱华看来,未来短时间内,加多宝的优势会持续,但广药也不可小觑。“双方对渠道的抢夺将白热化,尤其是餐饮渠道和商超渠道。重要的是,广告营销费用也将大幅攀升,从广药和加多宝对央视广告的争夺中可见一斑。”简爱华说。

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  追问 能否停止恶性竞争?

  自去年广药收回红罐王老吉以来,“下火”的凉茶却不断“上火”。而随着“双寡头”格局的到来,业内专家呼吁王老吉和加多宝能够理性竞争,一起把凉茶行业做大做强。

 “没有大竞争,就没有大品类,也不会有大发展。‘双寡头’格局的形成,对凉茶行业来说,其实益处多多。”洪仕斌表示,这方面的经典案例很多,比如可口可乐和百事可乐、麦当劳和肯德基等等。“双方比拼的是产品质量、服务态度,而不是通过不断的口水仗去埋汰对手。”

  广州白领程先生对南方日报记者坦言,对于消费者来说,谁用红罐谁不用红罐其实不重要,重要的是能买到好品质的凉茶产品。“广药和加多宝如果继续斗下去,消费者都会感到很厌烦。”

 据国家统计局中国行业企业信息发布中心此前发布的数据显示,截至去年9月末,在我国饮料行业中占比的情况,与其它饮料相比,凉茶目前占比仅7.2%。洪仕斌表示,结合发展趋势来看,这说明健康性饮料凉茶的发展空间还很大,市场前景乐观,未来三五年凉茶将继续走上发展快车道。

 “市场这么大,大家完全可以实现共赢。”洪仕斌表示,鉴于双方在凉茶行业的龙头地位,如果商战变为厮杀,恐怕会让处于成长期的凉茶行业遭遇致命伤害。

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