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品牌必须有核心关键字  

2014-02-05 21:26:04|  分类: 营销中国 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  产品的利益点好比矛的尖端部位,最鲜明、最突出的只需一点,而且越集中,穿透力就越强,越容易进入消费者的心智。

  一项调查显示,近八成消费者提到女性手机,第一反应就是朵唯手机。近日,朵唯手机董事长何明寿在接受采访时表示:“占据了消费者的心智资源,我认为这是朵唯这几年来最大的一笔财富。”

  朵唯的逆袭战,不得不从几年前的金融危机谈起。2008年正值国产手机集体没落,在手机代销行业摸爬滚打多年的何明寿却执意要做手机品牌。如果仅为了做手机而做手机,何明寿将陷入手机的红海战争中。“所以当时我们想,我们要做一个细分市场。”为此,何明寿挑了女性手机这个细分市场。

  四年时间过去,朵唯不但没死,还实现了20亿元的年销售额。

  2009年的手机市场,正是国际品牌全面崛起而本土品牌全面溃败之际,也是功能机正处巅峰而智能机技术尚未成熟之际,无论是从实力还是技术、竞争等多个层面来看,当时弱小的正处于初创期的朵唯并没有非常明显的市场机会点。

  但是,四年时间过去了,朵唯在激烈动荡且变化的手机市场上不仅活着,而且还在稳步发展。这不能不说与朵唯选择并坚守“女性手机”这个核心价值,并践行“立足于小而聚焦于美”的策略息息相关。

  何谓小而美?产品利益点要小而美,目标市场要小而美,目标消费对象也要小而美。

  打一个最简单的比方:拿一支矛去截一个目标,矛的尖端是越尖越好还是越钝越好?产品的利益点好比矛的尖端部位,最鲜明、最突出的只需一点,而且越集中,穿透力就越强,越容易进入消费者的心智。

  说得简单,做起来反而很难,就好像书法里最难写的,永远就是那个“一”字。大多数时候,人的一生都是在和自己的贪婪做斗争。

  有所舍才能有所得,大舍才能大得——对于大多数中小企业而言,我们认为其品牌目标不应该是做行业第一大,而是要去打造和形成不可复制或者难以复制的核心竞争力。而一个优秀的、被消费者心智所认可的品牌认知,在某种程度上不就是企业核心竞争力之一吗?因此,有所牺牲、长期坚持其实都是值得的。

  从产品层面来说,舍去什么都想做、什么钱都想挣、挣快钱的短视行为,将产品做精、做好,保持上乘品质,会为企业赢得长远发展的良好基础;

  从品牌层面来说,铸造一个优质品牌远比打一枪换一个地方复杂和艰难得多,但坚持铸造优质品牌对成就一个卓越企业更具有现实意义;

  从传播层面来说,眉毛胡子一把抓,什么都想说,什么都要说,一版广告恨不得密密麻麻全是文字说明、夸奖企业的溢美之词,反倒不如舍弃荒腔走板的王婆卖瓜,找对诉求焦点,清晰准确地表明观点,同样在选择媒体时,天女散花不如集中火力精准输送;

  从企业层面来说,当企业财力、物力、人力资源不足够多元化的时候,不如专注进而专业。

  朵唯能够小有成就,是因为朵唯清晰地明白自己的根在哪里,并且能够持之以恒地坚守,这对于很多野心勃勃的企业家而言是最难做到的——品牌如人,无论是小而美,还是大而全,甚至是野蛮成长,归根而言,目标可以很远大,但是内心必须很单纯,必须清晰地明白自己的根在哪里、自己擅长什么,才能去做什么,才能越做越好。

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