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商业曼联,专业无敌  

2014-09-20 10:45:05|  分类: 管中窥猫 |  标签: |举报 |字号 订阅

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        不论足球场上的奖杯是否能拿到,生意场上的奖杯,曼联从来不能落后于人。格雷泽家族9年前收购完曼联之后,这个足球俱乐部也从一个“追逐荣耀的俱乐部”,深度商业化,变成了一个“追逐利润的公司化足球俱乐部”(已故英国导演,爱登堡勋爵语。爱登堡勋爵曾任切尔西俱乐部副主席)。

        和范加尔率领的新曼联,在英超联赛开局举步维艰的状况相比,场外那一支曼联,战绩斩获要更加出色。曼联早已不再是世界上收入最高的俱乐部,这一头衔,在大卫·贝克汉姆转会皇马两年之后,就被皇马夺走,但是最赚钱的俱乐部,这个头衔始终没有对手能够撼动。格雷泽家族收购后的9个赛季,曼联夺取过1个欧冠,欧战成绩不比西班牙皇马巴萨两强,可是在吸引赞助商方面,曼联不断刷新的纪录,令全球所有职业运动机构惊诧:2015—16赛季,曼联的装备赞助商,由耐克更换为阿迪达斯,新合同时长10年,每年曼联将得到7500万英镑的赞助收入。

        这样的赞助金额,只有和竞争对手相比,才更具备说服力:阿迪达斯同样赞助皇家马德里,年度金额3100万英镑,此外阿迪达斯赞助的切尔西,年度金额3000万英镑;彪马赞助阿森纳,年度金额3000万英镑。曼联终止和耐克10年合作,赞助收入类别中,仅装备赞助一项,就被主要竞争对手高出一倍以上。

        而一支球队胸前的赞助空间,留给装备赞助商的,只是相对面积较小的一个logo区域,胸前最醒目的大部分区域,还是留给主赞助商。曼联本来和美国保险金融巨头AON有长约,后来美国汽车巨人雪佛莱开出天价,从2014—2021赛季,年度赞助金额超过5000万英镑,于是AON变成了曼联训练基地冠名商和训练装备赞助商,正式比赛时,胸前变成雪佛莱。

        这样的赞助金额级别和赞助商身份,哪怕放在十年前的运动赞助市场上,都是难以想象的。皇马有着足球世界里无人能及的尊贵名声,美国职业体育也有洋基、湖人这样依托巨大市场的球队,然而单以市场运作和赞助收入对比,曼联之胸,天下无敌。

        英超的繁盛,是曼联胸贵的首要原因,在一个最受欢迎、商业化程度最高的联赛里,最成功的俱乐部,往往拥有着无敌的号召力。英超22年来,最为贴近媒介传播手段革新,从启步阶段就和付费电视SKY合作,在互联网传播和移动互联网、社交媒体传播兴盛过程中,始终保持着媒体化服务质量。竞技上的成功,并不是英超第一追求,观赏性和娱乐性,是英超赛事能作为一种媒体产品,在全球化市场中不断优化用户体验感的关键。

        曼联恰恰又是英超中最有名气最具魅力的俱乐部。弗格森带领的球队,成长和繁荣,恰恰和英超同步,这种巧合,促成了曼联能从英超成功中借力最大。

        依托于英国的综合文化优势,也是曼联作为赞助载体优势所在,这是曼联胸贵的第二原因。英语的世界传播性、足球源自英国的背景,以及国际赞助市场和规则,与英国商业文化的密切关联。目前国际赞助市场、体育营销市场上,各种经理人、管理者乃至掮客,不是英国人,就是具备英国教育或从业背景者。

        曼联胸贵的第三个原因,可能也是最直接成功因素,在于场外那支高度专业化的商业运营团队。这个团队的运营总部在伦敦,于香港、纽约都有办事处,运营历史已经超过十年。目前曼联执行副主席埃德·伍德沃德,转会市场表现不佳,但销售赞助和敛财能力的出众,是他能上位曼联高管的主要原因。

        从10年前以投行顾问身份,帮助格雷泽家族收购曼联开始,伍德沃德就和这个目前已经超过百人的商业运营团队,不断更新曼联的市场化工作方式,其中最大突破,是源自格雷泽家族带来的启发:在全球范围内分区划片销售曼联各种赞助权益。这种区域性划分,主动出击销售的手段,让曼联赞助商序列轻松突破百家数字。

        香港、纽约的办事处,在时间上形成了一个“不论从世界何处起飞,8小时内你都能进入一个曼联办公室”的概念。这和球队球迷无关,对世界各地的赞助商及服务,却很重要。这样的商业架构,许多国际化大企业都难以比拟,遑论皇马巴萨。
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